Maar hoe?

De laatste jaren verschijnen steeds meer boeken met kritiek op het kapitalisme. Op dit literaire weblog stond bijvoorbeeld een recensie over Systeembreuk van de filosofische econoom Kohei Saito. Ook worden klassiekers afgestoft, zoals De eendimensionale mens van Herbert Marcuse. Een andere klassieker, No logo van Naomi Klein, is ook opnieuw uitgegeven. Wat deze drie boeken gemeen hebben is een scherpe analyse van wat er mis is, zij het alle drie met een andere invalshoek. Helaas hebben de boeken ook gemeen dat ze geen geloofwaardige alternatieven voor het kapitalisme aanbieden. Het zijn dan vaak speldenprikjes in een betonnen muur.

No logo kwam voor het eerst uit in 2000, en focust zich vooral op grote merken. Klein laat in een analyse zien dat grote bedrijven (met speciale aandacht voor Nike, Shell en Wall-Mart) vooral een merk zijn geworden. Dat doet ze op verschillende manieren: ze vertelt iets over haar eigen beleving, interviewt mensen in fabrieken, maar laat ook leidinggevenden van de grote bedrijven aan het woord, en allerhande experts. Daarnaast toont ze een grote bak cijfers, en hier en daar een foto om de boodschap over te brengen.

Het worden van een merk, betekent ook dat productie minder relevant wordt, zo weinig relevant dat bedrijven de productie uitbesteden. De reclame gaat niet meer over de kwaliteit van het product, maar over de beleving die een consument erbij koopt. Dit zorgt voor een aantal perverse prikkels: ten eerste om de consument flink te laten betalen voor de beleving, en ten tweede het verlangen om zo weinig mogelijk te betalen voor arbeid. Wat ouders moeten laten om hun kinderen Nike Air Jordan-schoenen te kunnen geven is schrikbarend. Nog erger wordt het als bekend wordt dat die schoenen ongeveer tachtig keer zo veel kosten als de productiekosten.

Grote delen van dit boek gaan over die productiekosten, of beter gezegd: over de uitbuiting van arbeid. In arme landen werken arbeiders voor een hongerloon. Ze hebben geen rechten, mogen niet overleggen. Het zijn vaak vrouwen tussen de vijftien en vijfentwintig jaar. Ze krijgen geen vast contract, de werkomstandigheden zijn onmenselijk. De kracht van dit boek is dat voorbeeld na voorbeeld na voorbeeld wordt gegeven over de verschrikkingen. Klein gaat haarfijn in op de wetgeving en de machteloze positie van deze arbeiders.

Deze ontwikkelingen zijn om vele redenen kwaadaardig. Ten eerste is er sprake van enorme inflatie (mensen moeten nu beleving bij een product kopen), ten tweede is er sprake van uitbuiting (vooral van arbeid in arme landen). Wat nog onbenoemd blijft zijn de inherent kwalijke eigenschappen van reclame: het kost productiemiddelen waaronder veel creativiteit die zinvoller ingezet kunnen worden, het wakkert overconsumptie aan, het zorgt voor overprikkeling of tenminste kost het wilskracht om te weerstaan. Dat bedrijven weten dat reclame inherent slecht is blijkt ook uit vele gratis apps, met de mogelijkheid voor de app te betalen, omdat je dan geen reclame meer te zien krijgt. Overigens, het uitbesteden van productie kan ook zorgen voor werkloosheid en zinloze banen in het uitbestedende land.

Het is misschien goed om een gedachte-experiment te doen. Stel dat we weten dat de aarde een eindige hoeveelheid hulpbronnen heeft, en stel dat alle banen zijn verdwenen, en iemand mag bepalen welk werk gedaan moet gaan worden. En stel dat deze persoon het beste voorheeft met alle mensen en met de aarde. Is het dan mogelijk dat deze persoon denkt: ja, we hebben iets nodig wat én hulpbronnen kost, én de consumptie aanwakkert, én zorgt voor inflatie en uitbuiting? Of anders gezegd: als met een druk op de knop overal ter wereld alle vormen van reclame zouden verdwijnen: wordt de wereld dan beter of slechter?

Een andere vraag die een lezer zichzelf steeds stelt: goed, zo was het toen, maar wat is nú de situatie? De inleiding van Marian Donner geeft een goede samenvatting, en ze constateert ook dat bedrijven zich nog meer ontdoen van productie:

Op sociale media zijn het de gebruikers zelf die de content leveren, oftewel het product. De filmpjes, de meningen, de dagelijkse ophef: dat is waar platforms als Youtube en Instagram hun geld mee verdienen. In de wedloop die volgens Klein tussen bedrijven onstond om zo gewichtloos mogelijk te worden, kán het haast niet lichter.
Productie is uitbesteed aan consumenten en hetzelfde geldt voor de marketing. Online prijzen zogenoemde influencers kleding, matrassen, restaurants en dieetpillen aan. De reclame is hun eigen leven. Het is een leven dat een bepaalde lifestyle uitdraagt, fitness, feminisme of inheemse stranden, waar volgers en sponsors zich aan kunnen laven. Sommige influencers worden zelf een merk, ze beginnen een yogaleggingslijn, schrijven een boek, doen een theatertour.

Dit lijkt een vervolmaking van de route die bedrijven in hebben gezet. Ze hoeven niet meer te produceren en zelfs geen reclame meer te maken. Waar Youtube meer geld mee verdient, is dat het een platform voor anderen is om reclame op te zetten, en met het verzamelen van consumentendata om vervolgens te verkopen. Youtube kijken is hetzelfde als vrijwillig meedoen aan een enquête, maar dan erger, en hetzelfde geldt voor andere sociale media. De genoemde sponsors is ook iets waar Klein uitgebreid op in gaat: grote merken sponsoren publieke zaken die te weinig geld krijgen. In de Verenigde Staten ook scholen, waar kantines verplicht Taco Bell moeten verkopen. Het boek staat vol tal perverse voorbeelden van de macht van de sponsors. Een klein voorbeeld: een school organiseerde een heuse Coca Coladag. Een leerling die uit protest met een Pepsishirt op school kwam werd geschorst.

Er wordt natuurlijk strijd geleverd tegen de macht van deze grote merken. Klein probeert bemoedigend te zijn, maar de overwinningen zijn niet bijster groot. Door onderzoek naar Nike heeft het begrip ‘sweatshop’ een hoge vlucht genomen: uitbuiting van arbeiders in arme landen moeten we niet willen. Echter, wat PR later, en het gaat ‘gewoon’ verder. McDonalds verrekende zich in het McLibelproces. Twee mensen hadden geschreven dat McDonalds kwalijke dingen deed. McDonalds deed hen een proces aan wegens smaad, en het resultaat was dat een rechter tot in detail na moest gaan of de kwalijke dingen over McDonalds waar waren. Qua PR een flinke misser. Hoe Shell in Nigeria een hele delta nagenoeg om zeep hielp en dat vervolgens als slechts een PR-probleem behandelde, is genoeg om het vertrouwen in de mensheid te verliezen.

In Vancouver wilde de gemeente Shell vervolgens niet meer als leverancier voor gemeentelijke voertuigen. Shell spande een rechtszaak aan, en won. Het was discriminatie om Shell uit te sluiten. Even later lukte het toch, en Vancouver stapte over naar Chevron als olieleverancier. Niet veel later werden bij een vredig protest in Nigeria meerdere mensen doodgeschoten. Dat gebeurde tijdens een protest tegen Chevron, die volgens de demonstranten de hele natuur daar had verwoest. Wat voor cynische les is er hier te trekken? Shell is verschrikkelijk, maar kies je voor een andere leverancier, dan is die net zo verschrikkelijk. Een bedrijf aanpakken helpt niet, een hele structuur zou moeten veranderen. Klein citeert Mike Libbey, woordvoerder van Chevron:

We betreuren het dat er mensen zijn overleden, misschien onnodig, maar dat verandert niets aan het feit dat Chevron moet samenwerken met regeringen van allerlei pluimage om in negentig landen te kunnen opereren.

Klein vervolgt daarna haar betoog, maar in deze uitspraak wordt erg veel gezegd. Het zou prettig zijn om Marcuse erbij te slepen om deze zin te analyseren. Er is bijvoorbeeld een scherpe tegenstelling tussen aan de ene kant ‘misschien onnodig’, en aan de andere kant ‘het feit’ en ‘moet’. Het leest alsof over de overleden mensen de suggestie wordt gewekt dat ze mogelijk niet onnodig zijn overleden, dat het nodig was om ze neer te schieten. Er zit ook geen besef van verantwoordelijkheid in deze zin, niet over de overledenen, maar ook niet in wat daarna staat. Wat een goede vertaling zou zijn: ‘Wij kiezen ervoor om in negentig landen te opereren, wij kiezen ervoor om samen te werken met regeringen van allerlei pluimage, wij kiezen ervoor om zo veel als mogelijk onze verantwoordelijkheid te ontduiken, want we willen wel geld binnen harken, maar van geld betalen houden we niet.’ Zeg dat dan.

Hetzelfde gevoel kreeg ik bij de econoom Paul Krugman (die met een Nobelprijs) die Klein aanhaalde, dat arme arbeiders, vrij vertaald, kunnen kiezen tussen slecht werk of geen werk. Ook hier mis ik elk besef van verantwoordelijkheid dat bij bedrijven ligt. Zij hebben bij het aanbieden van werk ook de keuze tussen het aanbieden van goed werk en slecht werk. Zij kunnen kiezen tussen goede arbeidsomstandigheden, een goed loon, recht op vakbonden en dergelijke, of om het allemaal heel slecht te regelen. Het is alsof bedrijven, merken, niet geleid worden door mensen en dat deze bedrijven als bij natuurwet moeten kiezen voor maximale uitbuiting. Dat is natuurlijk volstrekt onwaar.

Waar je ook cynisch van kan worden is dat bedrijven hun eigen regels mochten opstellen over wat een rechtvaardige bedrijfsvoering is. Het geeft soms wat macht, omdat je bij een rechter kan afdwingen dat een bedrijf zich aan zijn eigen regels houdt, maar het klinkt vooral als veel reclame voor het bedrijf, zonder dat het bedrijf in de werkelijke wereld het product erbij levert. Het klinkt een beetje als: de Tweede Kamer wil het stroomstootwapen bij dieren verbieden, de minister wil in overleg met de keten. Alsof de boeren die een stroomstootwapen gebruiken zonder externe prikkel gaan stoppen. Gelukkig hield de Tweede Kamer vol, en daar gaat de analogie volledig mank: er is geen instantie die grote bedrijven kan dwingen om fatsoenlijk te zijn, als de grote bedrijven ervoor kiezen onfatsoenlijk te zijn. Daar is macht voor nodig. De consumenten zijn samen erg machtig en protesten zorgen soms voor een kleine verandering hier of daar. Klein verzucht:

Ondanks het succes van deze strategieën blijft het toch merkwaardig dat we ons uit de naad moeten werken om maatschappelijk onrecht en ecologische vernietiging zodanig vorm te geven dat ze tot het winkelende publiek doordringen.

Het woord ‘merkwaardig’ is door de vertaling wat meerduidig geworden. De analyse schiet hier misschien ook wat tekort. Het winkelende publiek weet vaak dondersgoed wat voor ellende bedrijven veroorzaken. Iets weten en ergens naar handelen zijn twee verschillende dingen. Hier is Marcuse een aanvulling op Klein. Het systeem, zegt Marcuse, vrij vertaald, zorgt voor de goederen, zodat het winkelende publiek tevreden genoeg is om geen vragen te stellen. Als we ervan uitgaan dat bedrijven inherent immoreel zijn (maar nog wel verantwoordelijk voor hun eigen keuzes), en het winkelende publiek de bedrijven en merken niet afvalt, waar moet dan de macht vandaan komen?

Klein noemt wat projecten die kunnen rekenen op sympathie, zoals grote straatfeesten die gepaard gaan met de straten bevrijden van reclame. Een ander voorbeeld is reclamekraken. Dat houdt in dat een succesvolle reclame wordt bewerkt, zodat het bedrijf in een kwaad daglicht komt te staan. Nike: betaal fatsoenlijk loon, Just do it. Ik varieer op de gegeven voorbeelden. Het is ludiek, en daarmee soms wat krachteloos. Bedrijven nemen de kritiek op in een discours ten faveure van zichzelf. De krakers hebben ook te weinig ambitie:

Velen van hen zijn creatieve twintigers die reclamekrakers op hun laptops ontwerpen en die toevallig vinden dat er een beetje ruimte moet overblijven die niet probeert ze iets te verkopen of bezaaid is met het afval van onze consumentencultuur.

Dit is een ander aandachtspunt van Klein: de publieke ruimte wordt steeds verder ingenomen door particuliere reclame. Bedrijven nemen wat ze willen en moeten echt gedwongen worden om niet kwaadaardig zijn. Een voorbeeld dat Klein behandelt is dat bedrijven na druk van consumenten vertrokken uit Birma, toen daar een militaire bewind aan de macht was. Alleen Unocal uit de Verenigde Staten bleef om een leiding aan te leggen. ‘De president-directeur Roger Beach zei uitdagend tegen de pers: ‘Ik stel zonder meer vast dat we ons alleen laten verjagen als we daartoe door de wet worden gedwongen.’’ Deze houding lijken vele bedrijven te hebben ten aanzien van elk fatsoenlijk beleid. Is er dan iets te verwachten van de politiek?

Dus de vraag is: als er meer structuur moet komen, welke structuur moet dat dan zijn? Een internationale politieke partij die streeft naar democratie in de hele wereld? Nieuwe nationale partijen? Of een netwerk van gemeenteraden die zich inzetten voor participerende democratie? Moeten deze structuren geheel buiten de electorale politiek blijven en zich exclusief richten op het creëren van een tegenmacht?

In De Groene Amsterdammer stond onlangs het artikel ‘Een betere wereld begint bij een reclameverbod’ van Koen Haegens. De titel is erg enthousiasmerend. Helaas bleek het artikel niet te gaan over een wereldwijd verbod op alle vormen van reclame, waar de wereld, denk ik, beter van zou worden. Het ging om een verbod van reclame voor fossiele industrie in de openbare ruimte van de gemeente Den Haag. Over Amsterdam staat er: ‘Omdat de gemeente hoopte op vrijwillige medewerking van de sector, is voorlopig alleen in metrostations minder fossiele reclame te vinden.’ Dat naïeve overleggen met de sector weer. Er wordt ook gezegd dat een landelijk verbod met dit kabinet niet haalbaar is. Toch lijkt me: hoe hoger de ambitie, hoe beter. Waarom zet Partij voor de Dieren, die het verbod in Den Haag voor elkaar kreeg, niet in op een landelijk verbod voor alle reclame, overal? Waarom niet in de hele EU?

Waarom zijn er burgers die individueel ad-blockers op hun laptop zetten? Waarom kan dat niet op landelijk niveau of binnen de hele EU geregeld worden? Of dat er tenminste een partij is die het idee een keer oppert. Of, terug naar het artikel: misschien komt er toch vanuit de samenleving wat opstand als voldoende mensen bij de Reclame Code Commissie (wel van de sector zelf, nou, nou, poeh, poeh) gaan klagen of als kinderartsen en gezondheidsorganisaties een brandbrief naar het kabinet sturen om reclame voor ongezond voedsel gericht op tieners te verbieden. Goed plan, maar waarom niet alle reclame (voor ongezond voedsel) verbieden?

Het komt weer allemaal neer op macht, de macht om productiemiddelen zo te alloceren, zodat ze niet alleen bedrijven rijker maken, maar dat iedereen kan floreren. Misschien is het goed om een andere klassieker dan No logo af te stoffen, iets met een kapitaal in de titel. Of anders kunnen we er als consumenten mee te beginnen. Als we een reclame zien, niet denken: wauw, ik wil ook die beleving, maar: als een bedrijf zo veel reclame kan maken, dan zou ik te veel voor dit product betalen. Ik koop wel huismerk, iets zonder merk, of beter: niets.

Erik-Jan Hummel

Naomi Klein – No logo. Vertaald door Marjolijn Stoltenkamp. Atheneum-Polak & Van Gennep, Amsterdam. 606 blz. € 36,50.