The He-Man effect is keiharde infiltratie van het enthousiaste kinderbrein

De strips van de Amerikaanse stripmaker Brian “Box” Brown lees je niet voor de mooie plaatjes. Zijn vrij simpele, houterige figuurtjes acteren in een zwart-witte omgeving, zonder veel detail. En gek genoeg staat die grafische uitwerking letterlijk haaks op de inhoud – en de reden dat zijn boeken zo populair zijn. De journalistieke verhalen van Brown zijn namelijk verre van simpel, zwart-wit of zonder detail. Juist precies omgekeerd: in The He-Man effect laat Brown op zeer overtuigende wijze zien hoe vanaf de jaren zeventig het kinderbrein is geïnjecteerd met marketing-concepten, effectieve reclamestrategieën en een eindeloze stroom aan speelgoed. Hij vertelt het uitgebreid, chronologisch, goed onderbouwd en prettig leesbaar. Het zijn eigenlijk stripdocumentaires.

Het klinkt zo vriendelijk: een boek over kinderspeelgoed uit de jaren zeventig en tachtig, helemaal gezien de enorme gevoelens van nostalgie die de poppetjes van Star Wars, He-Man, Disney, My Little Pony, Ghostbusters en GI Joe tegenwoordig oproepen. Vintage toys zijn hot, met verzamelaarsbeurzen, online communities en veilingen. Volg vooral eens de Catawiki veilingen die er wekelijks zijn met vintage toys, Star Wars en dergelijke. Het is serieuze business, met bedragen waar de leek van met de ogen knippert. Of kijk naar dit verslag van ToyZone Amsterdam, een beurs voor vintage toys die onlangs weer plaatsvond. Het is een totaal vriendelijke, nerdy obsessie die de eigen jeugd romantiseert en een het nooit verzadigbare verzamel-gen aanspreekt.

Maar toch, wie The He-Man effect heeft gelezen en leest hoe dit allemaal tot stand is gekomen, kijkt er vanaf dan anders naar. Brown is geen party pooper, hij wil mensen niet van hun hobby genezen, of iets. Hij laat vooral op overtuigende wijze zien hoe destijds de geesten rijp zijn gemaakt voor het kopen – en verzamelen – van zoveel mogelijk speelgoed. De flaptekst zegt het zo: hij ontrafelt hoe de marketing die zich in de jaren tachtig op kinderen richtte, volwassenen in het heden hebben gevormd. Zo overbrugt hij de jonge jaren van de televisiekijkende achtjarige naar die van de veertiger van nu die het speelgoed uit zijn jeugd aan het verzamelen is. Dat maakt van The He-Man effect een must-read voor toyverzamelaars en nostalgische zielen, en daarnaast mensen die geïnteresseerd zijn in popcultuur en rücksichtslose marketing.

Brown begint zijn verhaal als de televisie zijn intrede doet in het moderne Amerikaanse leven. Met slechts een paar zenders is het bereik van de tv gigantisch, en in de avonduren wordt al snel reclame uitgezonden. Dat stond nog in de kinderschoenen, maar de kracht bleek al snel – Brown vergelijkt het met de pro-Amerikaanse propaganda in de tijd van de Koude Oorlog. Iedere dertig minuten bestond voor 8 minuten uit reclame – toen al.

En toen ontdekte men de zaterdagochtend. Kinderen stonden vroeg op en kregen re-runs voorgeschoteld als een eindeloze stroom tekenfilms. Dat leverde het klassieke beeld op van het achtjarige knulletje dat op zijn vrije zaterdag in kleermakerszit voor de televisiekast zit. Bedrijven zagen er al snel geld in. Er kwamen ontbijtgranen met tekenfilmfiguurtjes, shampoo van Peanuts, snoep met Mickey Mouse en nog meer reclame. Op een gemiddelde zaterdag kregen jonge kinderen al bijna een uur reclame voor de  kiezen – en allemaal op hen gericht.

In 1972 kreeg de commercie een tegenslag te verwerken: er werd regelgeving aangenomen die voorzag in de bescherming van het kind tegen reclame. Het aantal minuten nam drastisch af, maar er bleef genoeg over voor een opleving van de strijd tussen opvoeders, psychologen en sociologen enerzijds en commerciële marketingbedrijven anderzijds. Vanaf dan wordt het verhaal van Brown echt interessant: want dat is het moment dat het speelgoed erbij werd betrokken. Dus geen reclame meer voor voedingsmiddelen die worden aangeprezen door Charlie Brown of Daffy Duck, maar reclame voor speelgoed van de serie die op dat moment wordt uitgezonden. Dus de jongetjes die GI Joe op tv zagen, konden gewoon naar de winkel op hun eigen GI Joe’s te kopen.

En toen dat ging lopen (en hoe!) dook iedereen op de kip met de gouden eieren. Speelgoedconcepten werden zelfs eerder bedacht dan de tekenfilm: alles was gericht om zoveel mogelijk speelgoed te verkopen. De tekenfilms waren uiteindelijk bijna van secundair belang, zoals Brown schetst aan de hand van de ontwikkeling van de He-Man-verhalen. De latere series waren niet om aan te zien, en alleen maar bedoeld om nóg meer figuren te introduceren en dus om nóg meer omzet te behalen.

Intussen was van regulering of parental advice niets meer over. Alles was weggemasseerd, opgeheven door krachtig lobbywerk of uit de wetgeving geschrapt omdat alles nu eenmaal aan verandering onderhevig is. Brown legt tussendoor uit hoe deze ontwikkelingen met de jaren het kinderbrein hebben veranderd. Dat brengt hij niet belerend of zeurderig: als het kind de eigen creativiteit niet hoeft te ontwikkelen, omdat het alles aangereikt krijgt in de vorm van speelgoed, tekenfilms en verhalen, dan wordt het lui en is het snel verzadigd. Dan hoeft het alleen nog maar te imiteren.

In The He-Man effect zien we steeds scherper hoe mediabedrijven en speelgoedfabrikanten hun krachten bundelen om in de psyche van jonge kinderen te infiltreren. Het gaat om winstmaximalisatie, in een speelveld zonder regels en met steun van de overheid, zonder om te kijken naar de gevolgen. Dat is een ongemakkelijk en soms zelfs ranzig verhaal, terwijl iedereen tijdens het lezen ook ziet dat het werkt: het speelgoed roept iets empathisch op, iets warms van vroeger – precies de nostalgiefuik van de veertigers die nu zo hard bezig zijn hun verzameling compleet te krijgen en goed geld betalen voor poppetjes in hun originele blisters (en ze onuitgepakt laten, uiteraard).

The He-Man effect. How American toymakers sold you your childhood is een fantastische leeservaring, die beslist geen spelbreker is voor de veertiger van nu. Het is een interessant verhaal dat de ontwikkeling van de moderne popcultuur perfect in beeld brengt. En die ontwikkeling is nog steeds gaande. Kinderen worden gegrepen door wat ze zien, de ouderen door hoe ze het zich herinneren. Maar zoals Brown terecht opmerkt: Nostalgie is een prachtig gevoel, maar het is op geen enkele manier de waarheid.

Stefan Nieuwenhuis

Brian “Box” Brown – The He-Man effect. How American toymakers sold you your childhood. First Second. 272 blz. hardcover. $ 26,99.